Quel que soit le type d'activité commerciale considérée, le choix d'une bonne localisation est sans doute l'une des décisions les plus importantes qu'un manager doive prendre. L'emplacement du point de vente est en effet un investissement fixé sur le long terme et son choix bon ou mauvais se ressentira sur le niveau des ventes, sur la part de marché et sur la rentabilité de l'activité d'une manière d'autant plus importante que le niveau local de concurrence est élevé.
C'est dans ce cadre que la décennie 90 a vu naître une nouvelle discipline : le géomarketing. Elle a pu se développer grâce aux perfectionnements et à la démocratisation d'outils comme les SIG. Le géomarketing comporte une partie technique importante de manipulation de données localisées à l'aide de gestionnaires de bases de données et de systèmes d'information géographique.
Le géomarketing est la prise en compte, à des fins marketing, de la réalité spatiale des activités économiques. Il est aisé de constater qu'une activité n'a pas le même impact en fonction du lieu géographique de sa matérialisation : le lieu d'implantation d'une boutique, le secteur géographique de prospection d'un commercial, la situation et la capillarité d'un réseau de câbles de télédistribution, sont évidemment fortement impactants sur leurs activités économiques. Le propos du géomarketing est de dépasser cette simple constatation et de mettre en place des démarches méthodologiques adaptées pour contribuer à bâtir une stratégie d'entreprise, la mettre en œuvre et en mesurer les effets.
Le géomarketing se fonde principalement sur des systèmes d'information géographique (SIG), permettant de traiter des bases de données en mettant en relation des informations habituellement utilisées en marketing – telles que l'âge et le sexe pour les individus, le nombre d'enfants et le type d'habitation pour les ménages, l'effectif salarié, le secteur d'activité et le chiffre d'affaires pour le marché des entreprises – avec une information propre au géomarketing : le positionnement géographique.
Selon le contexte et l'objectif de l'étude, le géomarketing s'attache à analyser la distribution spatiale des lieux d'échange ou de consommation de biens, de services ou d'information. Le champ d'application du géomarketing est donc très large, aussi bien par la diversité des secteurs d'activité qui y ont recours que par la variété des problématiques abordées.
Ces techniques sont de plus en plus couramment utilisées par les entreprises en interne ou avec l'appui de cabinets spécialisés. Quels bénéfices les entreprises attendent-elles de ces expertises ? Quels en sont les apports ? Telles sont les questions qui ont été abordées lors de ce stage. Le domaine de la distribution a été plus particulièrement étudié et constitue le cœur de la réflexion présentée dans ce mémoire.
[...] Les boutiques propres sont très utilisées dans le secteur du luxe, Vuitton, par exemple possède tous ces points de vente de par le monde. Le but de ce mode de distribution est d'exercer un contrôle complet de la chaîne logistique, et notamment de l'image de marque véhiculée par le point de vente par le personnel, l'aménagement, etc. Le secteur du luxe est très attentif à l'image, c'est un élément majeur des produits que l'on doit trouver dans un cadre en adéquation avec cette image. [...]
[...] Le but est d'installer des distributeurs automatiques chez les prospects et de renouveler les contrats chez les clients. Les distributeurs sont disponibles en « loc » (alimentation par le client) ou en « full » (alimentation par Coca-Cola). Le service proposé impose de pouvoir livrer rapidement les clients, les bases logistiques doivent permettent une large couverture du territoire. • Un réseau d'agence : l'exemple de Vedior bis Vedior bis est une entreprise spécialisée dans le travail temporaire, elle met en relations ses clients entreprises avec des candidats au travail temporaire. [...]
[...] Les possibilités de mise en page cartographique permettent de présenter les résultats de manière attractive (une belle carte vaut mieux qu'un long tableau) et facilement visible. L'utilisation des outils pour l'aide à la décision. Utilisés par des chargés d'études spécialisés, les outils décrits ci-dessus permettent de réaliser des analyses qui se révèlent très utiles pour la gestion de la distribution : • La détermination et l'analyse de zone de chalandise : mieux connaître les clients et les prospects d'un point de vente. [...]
[...] La commercialisation des produits s'avère très différente dans chacun des cas étudiés, elle s'adapte aux produits, aux clients, à la législation, etc. Les choix en terme de commercialisation se traduisent dans l'organisation et la logistique qui doivent aider à atteindre les objectifs. Dans ces trois entreprises et dans de nombreux autre cas, le géomarketing est une approche permettant de réaliser des diagnostics et d'optimiser la distribution et la prospection Le géomarketing : la prise en compte de la géographie Le terme est employé depuis les années 80, il s'agit de la contraction de géographie et de marketing. [...]
[...] La méthode des isochrones est certainement la plus utilisée. Elle repose sur des courbes géographiques à l'intérieur desquelles l'ensemble de la population mettra moins d'un certain temps, à pied ou en voiture pour se rendre au point de vente en fonction du réseau routier. Cette approche permet d'évaluer le potentiel d'attraction d'un site sur la base du temps de déplacement nécessaire en voiture ou à pied. Pour le commerce de proximité, le paramètre utilisé est une distance d'environ 5 minutes à pied. [...]
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