Mission commerciale pour l'entreprise Unilever - comment la marque peut-elle adapter sa politique commerciale pour réagir face à la montée des cashs and carry ?

Résumé du document

Cette mission de fin d'études au sein d'une entreprise agroalimentaire avait pour objectif d'assurer la fonction de commerciale sur le circuit hors domicile, pour une période de quatre mois. Curieuse de découvrir une politique d'entreprise différente de celles que j'ai pu rencontrer lors de mes précédentes expériences dans le domaine de la grande distribution, mon choix s'est orienté vers la société Unilever. Je souhaitais connaître l'organisation du travail en amont de la distribution, du côté fournisseur, et si possible dans un grand groupe.

Lors de mon entretien avec le directeur régional, j'ai eu l'opportunité de pouvoir choisir le circuit de distribution, ainsi que la zone géographique où se déroulerait le stage. Ayant déjà pu apprécier les aspects de la GMS, je désirais acquérir une nouvelle expérience professionnelle sur un secteur différent. J'ai donc opté pour le marché hors domicile, en région Rhône-Alpes (pour des raisons de commodité). La mission qui m'a été confiée consistait à assurer la fonction de commerciale pour la boisson Lipton Ice Tea, sur le circuit hors domicile confiseur (boulangeries, vente à emporter, snacks…), en région Rhône-Alpes.

Pendant ces quatre mois de mission, j'ai réalisé 873 visites pour 356 commandes soit une atteinte des objectifs à hauteur de 97 % pour les visites et 79 % pour les commandes. Ce retard s'explique par :
- Une météo peu clémente en région Rhône-Alpes jusqu'au début du mois de mai,
- Une zone géographique à couvrir plutôt large (l'Isère, la Savoie, la Haute-Savoie, la Drôme, les Hautes-Alpes, l'Ain et l'Ardèche),
- La confrontation régulière au système d'approvisionnement par le cash.

Ce dernier point a particulièrement attiré mon attention. J'ai cherché à comprendre pourquoi les clients passaient de moins en moins par les grossistes confiseurs ou CHR, et plus par les cash & carry. La présence sur le terrain et l'écoute des clients m'ont permis de répondre à cette question. Ils recherchent avant tout des prix !! La multitude de points de vente des cashs et la centralisation des achats leur accordent la possibilité de proposer des tarifs très intéressants. La politique prix du cash devient donc de plus en plus agressive face aux grossistes confiseurs et CHR. D'où la problématique suivante pour ces deux circuits de distribution : comment la marque peut-elle réagir face à la montée du cash ?