Préparer et lancer une campagne de prospection commerciale auprès des entreprises : de la maitrise de son offre à la prise de rendez-vous.

Résumé du document

J'ai choisi d'intégrer ND, une TPE lilloise créée en 2002 spécialisée dans le développement et la location de logiciels de gestion commerciale à destination des PME.
En effet, les missions proposées étaient particulièrement intéressantes car, en plus d'être très opérationnelles, elles faisaient appel à des connaissances liées à la fois au marketing et à la vente. En outre, elles me permettaient de suivre l'intégralité des étapes de la commercialisation d'un produit : de la phase de découverte du produit à la vente finale. De surcroît, la taille de l'entreprise permettait davantage d'autonomie en termes d'organisation du travail et favorisait la prise d'initiatives.

Ainsi, j'ai été chargé de prendre en main la commercialisation de deux applications majeures de l'entreprise: GC office, logiciel destiné à la gestion des commerciaux itinérants, et GC assurances, logiciel de gestion commerciale répondant aux besoins particuliers des cabinets d'assurances.
Directement rattaché au gérant de l'entreprise, mes principales missions étaient les suivantes :
- l'identification de la cible propre à chaque application
- la conception de plaquettes présentant les deux logiciels de l'entreprise
- la réalisation d'un mailing séduisant
- la prise de rendez-vous avec les prospects
- la conclusion de la vente finale.
La prospection commerciale, à proprement parler, est une « action qui consiste à utiliser l'ensemble des techniques marketing pour identifier de nouveaux clients potentiels et les transformer en clients réels » . A cette définition, il faut ajouter le fait qu'une entreprise peut avoir recours à la prospection dans le cadre de la vente de nouveaux produits chez des clients d'ores et déjà acquis.

Dans le cas présent, nous nous limiterons à l'étude de la prospection commerciale dans un contexte de conquête de nouveaux clients, car cela a concerné l'essentiel des missions effectuées au cours des stages.

La notion de prospection est étroitement liée au concept de marketing direct. En effet, ce dernier repose sur deux principes communs à ceux de la prospection:
- d'une part, l'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et différenciés entre l'entreprise et ses clients ou prospects
- d'autre part, le recours à toute technique de communication ayant pour effet :
o de susciter une réponse immédiate ou à court terme
o de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l'entreprise.

Au-delà de cette définition, les moyens nécessaires pour établir le contact avec les prospects sont essentiellement des outils issus du marketing direct. Ainsi, en B to B, les clients potentiels se voient généralement contactés par le biais d'un ou plusieurs des outils suivants : le courrier, le téléphone, le fax ou l'e-mail. A ces moyens, propres au marketing direct, la prospection ajoute principalement les salons professionnels ainsi que le porte-à-porte.

Néanmoins, la prospection commerciale ne se limite pas à contacter le client potentiel à l'aide de ces outils. En effet, leur utilisation ne représente en réalité qu'une partie de la démarche de prospection. Nous verrons notamment que cette dernière nécessite une préparation plus ou moins longue, selon la stratégie envisagée et les objectifs qu'elle vise, ainsi qu'une certaine logique pour être menée à bien.

On peut alors se demander quelles sont les raisons qui peuvent amener une entreprise à prospecter de nouveaux clients. Avant toute chose, il faut savoir que les rapports clients-fournisseurs d'il y a quelques années ne sont plus les mêmes aujourd'hui. En effet, les clients sont beaucoup mieux informés, notamment sur leur marché. Ils peuvent donc plus facilement comparer les produits et services offerts par les entreprises concurrentes de leurs fournisseurs. Ceci laisse penser que les clients d'une entreprise sont moins fidèles, car plus exigeants vis-à-vis de leurs fournisseurs. Or, pour poursuivre son développement, une entreprise se doit de « substituer de nouveaux clients à ceux qu'elle perd ou qu'elle a intérêt à ne pas conserver (mauvais payeurs, clients coûteux à gérer, etc.) » . Par conséquent, il est de mise, pour toute entreprise souhaitant garantir sa pérennité, de mener régulièrement des actions de prospection, en parallèle à la fidélisation de ses clients actuels.

L'étude qui suit consistera donc, dans un premier temps, à dresser un état des lieux théorique de la prospection commerciale telle qu'elle est présentée aujourd'hui au travers d'ouvrages et de différentes sources documentaires. Il s'agira notamment de mettre en évidence les concepts et les outils liés à la conquête de nouveaux clients.

Ensuite, il conviendra d'aborder et d'analyser les étapes essentielles au bon déroulement d'une opération de prospection. Pour chacune d'elles, j'insisterai non seulement sur la méthode offrant les meilleures chances de réussite, mais aussi la façon de contourner les difficultés qui y sont liées.

Pour conclure, il apparaît important de dresser un bilan concernant le déroulement d'une action de prospection commerciale en B to B dans sa phase de préparation et de lancement. Au-delà de cette synthèse, il s'agira de mettre en évidence les limites de la prospection, mais aussi ce en quoi elle est susceptible d'évoluer dans un avenir proche.