La communication de proximité - exemple de l'entreprise Veolia Eau

Résumé du document

Avec une histoire longue de plus de 150 ans, et une présence sur les cinq continents, Veolia Eau, anciennement Compagnie Générale des Eaux, s'affiche comme le leader mondial des métiers de l'eau et de l'assainissement. Une constatation importante faite lors de mon stage est que l'eau est un produit local : « Produit lourd, dont le transport est coûteux et le stockage difficile, elle est élaborée au plus près des lieux de consommation, à partir des ressources les moins éloignées possible, pour autant que leur qualité soit bonne. Logiquement, la gestion en a donc été confiée, depuis plus de deux siècles, à la collectivité territoriale la plus proche de ces réalités locales : la commune. La distribution de l'eau, la collecte et le traitement des eaux usées sont donc des services publics municipaux. »

On ne parle donc pas de privatisation du service de l'eau et de l'assainissement, mais bien de « délégation de service public ». Le problème qui se pose d'emblée est alors : comment faire coïncider stratégie locale et enjeux nationaux, voire internationaux, dans de grandes entités comme Veolia Eau ?

L'engouement décelé pour la communication locale est manifeste. On constate à l'heure actuelle une présence de plus en plus affirmée en province de grandes entreprises nationales, qui ont ainsi tendance à délocaliser leur communication et à mener des actions dites de terrain. Loin de la sphère parisienne, qui énonce des directives qui ne sont pas toujours applicables, la communication de proximité entend prendre en considération les particularités géographiques, sociales, culturelles et politiques aux quatre coins de la France.

Veolia Eau a opéré depuis plus de vingt ans cette décentralisation de la politique globale, afin de permettre un dialogue privilégié avec les collectivités locales. Si celles-ci représentent les cibles principales à séduire, puisque ce sont elles qui accordent des contrats courant sur des dizaines d'années, les entreprises privées doivent également convaincre les cibles : consommateurs, associations ou encore médias, qui à travers l'expression de leur satisfaction et opinions contribuent à bâtir la notoriété de l'entreprise et peuvent ainsi influer sur les choix des décideurs locaux.

Quels sont par conséquent les impacts et bénéfices d'une communication qui se veut au plus proche de ses cibles sur l'image et la notoriété de l'entreprise ? Quels sont les différents outils d'une communication de proximité pour des entreprises comme Veolia Eau, et quels en sont les enjeux principaux ?