La communication des bad buzz des maisons de luxe

Extraits

[...] Les critères de sélection des endosseurs de la marque Tant que les profils des célébrités sont sélectionnés avec rigueur, l'attitude du public vis-à-vis d'une telle célébrité est plutôt positive, c'est déjà la moitié du travail de la réussite. Mais quels sont les critères pour évaluer les choix des marques de luxe ? Comment se juge l'importance de la congruence entre l'image de marque et l'endosseur ? Il y a absolument quelques facteurs clés pour que les marques doivent les prendre en compte. Premièrement, l'attractivité physique de l'endosseur est importante dans l'efficacité de l'endossement. Elle favorise la mémorisation de la campagne associée et de la marque. [...]

[...] Évidemment, avec un grand potentiel, les jeunes se situent dans la ligne de mire et deviennent la cible en or des maisons de luxe. Il est nécessaire de réinventer les nouvelles stratégies de communication et "lifestyle" pour l'atteindre, car son regard du luxe est distancié de celui des générations antérieures. Toujours gardant un smartphone dans la main, naviguant en moyenne sur 4,4 plateformes différentes et utilisant souvent des bloqueurs de publicités pour éviter d'être sollicitée, les jeunes appartenant à cette génération semblent difficiles à être touchés. Un défi de taille se relève pour les entreprises de luxe. [...]

[...] Ainsi, pour optimiser la persuasion, il est nécessaire que les messages transmis par la star et ceux de la marque soient congruents et en adéquation. On peut noter le cas typique de Kate Moss qui a été égérie pour Chanel, Burberry et H&M. Suite à son scandale médiatique concernant la consommation de cocaïne en 2005, ces grandes marques ont décidé de rompre leur contrat avec cette star controversée pour dissocier l'image négative potentiellement projetée par leurs ambassadrices. Un autre cas de Nivea, même si ce n'est pas une marque de luxe, qui a également terminé le contrat avec Rihanna en 2012, car le Conseil OEcuménique des Églises (COE) de la maison mère de Nivea n'a pas approuvé l'image et les comportements vulgaires de la chanteuse qui se juge ne pas être en adéquation avec les valeurs familiales diffusés par l'entreprise. [...]

[...] Pour des qualités et des valeurs exceptionnelles attachées du luxe, plusieurs maisons ont tendance à se diriger vers des célébrités, dont l'image dite plus "classe, prestigieuse et puissante" avec un impact plutôt international pour un partenariat d'ambassadeur. En tant qu'ambassadrices qui vont présenter la griffe des campagnes de publicité, elles se montrent sur tous les supports publicitaires, les évènements souvent très médiatisés de la maison. Cela suscite donc une mémorisation par l'émotion, fait appel au rêve voire à une sorte de fascination. Le luxe, un secteur porteur en pleine mutation Le luxe selon Roux et Foch (1996) peut se définir plutôt comme une manière de vivre, d'être, mais aussi une façon d'acheter, d'utiliser. [...]

[...] pour assurer l'endossement d'un bon ambassadeur. On privilégie les stars encadrées et attentives à leur image. Il faut comprendre que la marque n'achète pas uniquement une image mais aussi une personnalité bien connectée qui partage les valeurs en résonance avec elle et correspond parfaitement à son identité. Sachant la nature imprévisible des stars, une autre stratégie déjà mise en place des marques est d'imposer une clause morale exigeant l'endosseur de garder leur image irréprochable et la possibilité de résiliation à tout moment et d'indemnisation du contrat en cas de violation. [...]